La due giornate del Salone milanese dedicato alla Responsabilità Sociale d’Impresa, ha visto una crescita molto importante: le Imprese a seguito della Crisi sembrano orientate ad accelerare le proprie iniziative legate alla CSR.
È quanto emerge dalla due giornate del Salone Dal Dire al Fare dedicato alla Responsabilità Sociale d’Impresa, appuntamento che quest’anno ha visto una crescita molto importante: oltre 2.500 visitatori, più di 70 tra sponsor, partner e espositori, e l’organizzazione di 30 laboratori e eventi speciali.
Milano, 1 ottobre 2009 – La Corporate Social Responsibility non può più essere considerato come un fenomeno di moda o un mero strumento di comunicazione e marketing. Al contrario le aziende sembrano sempre più orientate ad inquadrarla all’interno delle proprie strategie competitive come driver importante per la creazione del valore e di nuove opportunità di mercato.
È questo il principale messaggio che le maggiori imprese nazionali e internazionali hanno lanciato dall’Università Bocconi in occasione della 5a edizione di Dal Dire Al Fare (29 e 30 settembre), l’unico evento italiano dedicato al tema della Responsabilità Sociale d’Impresa.
Il salone, che per la prima volta si presenta nell’originale format di spazio espositivo affiancato da numerosi laboratori ed eventi speciali, è stato inaugurato dall’intervento di Mario Monti, Presidente dell’Università Bocconi, in occasione del convegno “L’impresa sostenibile nel nuovo modello economico” a cui hanno partecipato i professori Elio Borgonovi e Francesco Perrini dell’Università Bocconi, Marina Migliorato di CSR Europe, e i vertici di De Cecco, ERG, Gruppo Natuzzi e Vodafone Italia.
Gli interventi hanno sottolineato come questa crisi derivi proprio da una mancanza di responsabilità da parte di alcune società finanziarie e come per rispondervi sia necessaria una riforma "responsabile" del mercato, che deve essere più sostenibile e meglio regolato. È proprio la crisi economica globale che fa da sfondo al dibattito, individuata subito come l’acceleratore ideale per una presa di coscienza del vero valore dell’agire responsabile.
In effetti, i temi della responsabilità sociale e della sostenibilità hanno trovato posto tardi nelle istituzioni e nelle imprese ma fanno registrare, anche ad effetto della crisi, uno sviluppo molto rapido. Lentamente cresce e si consolida il ruolo della CSR. Non più un concetto adiacente al mercato ma ora interno ad esso. Non più un costo sostenibile in periodi di performance positiva ma una vera e propria strategia competitiva in grado di creare, a lungo termine, valore per l’impresa così come per i suoi stakeholder, dal collaboratore al consumatore, passando dalla tutela dell’ambiente.
Il tema del Green Marketing è stato invece al centro del convegno di apertura della seconda giornata di lavori. A parlarne Sandro Castaldo (Università Bocconi), Marco Airoldi (Boston Consulting Group) e Ugo Castellano (Consigliere Delegato di Sodalitas). A seguire, si sono confrontati sullo stesso tema un panel di aziende e uno di comunicatori. Per rispondere all’approccio più critico manifestato dal cliente di oggi il marketing deve evolvere ed orientarsi al concetto di fiducia, una fiducia che deve basarsi su elementi solidi e valutabili dallo stesso consumatore. Ma come generare brand trust? Occorre trasmettere un’immagine di positività, un fattore questo più decisivo della notorietà, della brand loyalty o del premium price.
La fiducia come tema centrale per il successo a lungo termine delle aziende, fiducia che non si costruisce ma è diretta conseguenza dell’adozione di una serie di comportamenti.
Spazio Giovani
A margine di Dal Dire Al Fare, lo Spazio Giovani ha permesso a 300 ragazzi di lavorare a stretto contatto con con 8 aziende. Suddivisi in 9 gruppi, studenti universitari e liceali hanno potuto confrontarsi con i manager di importanti imprese e fornire loro indicazioni utili su possibili iniziative da adottare. Alcuni gruppi di lavoro hanno realizzato un prodotto giornalistico relativo ai temi del salone, che hanno poi presentato in chiusura di edizione.
La CSR sotto accusa: assolta con riserva
Il salone si è chiuso con la messinscena di un processo alla CSR. Il sistema economico, costituitosi parte civile contro la responsabilità sociale accusa la stessa di
- distogliere l’attenzione di imprenditori e manager dalla finalità principale dell’impresa che è quella di realizzare ilmassimo degli utili per gli azionisti
- stimolare il dialogo con i diversi portatori di interesse, una pratica non solo inutile ma addirittura dannosa: ascoltare le richieste degli stakeholder richiede un enorme investimento di tempo e non aiuta coloro che devono decidere come gestire l’impresa
Da parte loro i cittadini accusano la CSR di
- confondere le idee al cittadino-consumatore nella scelta di un prodotto o di un servizio: la comunicazione delle imprese che si definiscono socialmente responsabili nasconde spesso comportamenti non corretti da parte di chi produce o vende.
- essere una scelta opportunistica dell’impresa e un impegno “passeggero”, alla moda.
- non portare reali benefici al cittadino-consumatore che non ottiene vantaggi concreti e che non può influenzare il comportamento dell’impresa
La difesa ha saputo fare valere il punto di vista e l’obiettivo della CSR: essere parte della cultura d’impresa, svincolarsi dalle regole del marketing per diventare parte fondante di una strategia di lungo periodo.
Usare la CSR in maniera strumentale denota una gestione miope da parte degli imprenditori che così facendo dimostrano di non percepirne il reale valore.
Il verdetto della giuria ha visto 2 voti a favore dell’accusa e due a favore della difesa, costringendo il giudice ad esprimersi: CSR assolta con riserva.
Forte dei numeri e del livello qualitativo espresso in questa quinta edizione, il salone Dal Dire Al Fare tornerà a settembre 2010.
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